大家好，我是彭罕妮Hanni（拼音读法哈）我现在主业做营销战略咨询，5年间服务过不少发展型企业。也在给一些高管做企业教练。在此之前的14年里，我在NOKIA、IBM、Cisco事情过，跨越了B2C来到B2B领域，从事过品牌、零售治理、区域营销、产物营销等多个岗位。现在依然在不停学习与发展。

提起年度市场计划，我可以想象大家的心情，有着说不清的五味陈杂，但确定不是喜欢，我也是。我们经常会用庞大的Excel表格统计笼罩人数、场次、预算、ROI。

许多公司还需要花式PPT，图文并茂的在种种大会小会上讨论。有时候我们心知肚明做计划就是走走形式，到了详细要执行的时候，要不就是没用度，要不就是计划不如变化快…我最高纪录的“计划马拉松”是当年在IBM市场部的时候。一连7天的电话集会，天天12小时，全方位、立体式做计划，先战略后战术，然后接受来自总部、区域、各项目组的review（吊打）。

厥后去了其他公司，终于不用靠体力打持久战了，起码形式上大有简化。一般来说，计划包罗去年重点项目的简朴总结与分析，然后把明年想做的、可以做的activities, campaigns，programs统统枚举出来，加上考核指标和执行时间，分配好用度预算后就等着种种老板的审批。这样的计划大而全，“品效合一”一样不能少。

好比“品”内里少不了时下热门的抖音和直播，传统的有行业媒体投放、公关运动、品牌团结、KOL互助等。“效”内里有能挖商机的Roadshow、展会、SEM…做完交给CEO、CFO后，如果列位老板面有难色的说；“哎呀，用度不够”。那就砍掉一些新种类，淘汰点投放频率，重新算算用度再提交。

还嫌多？再减呗..以上两种，不管是庞大的从战略到战术，还是直接列详细执行项目，都需要花费不少精神和时间。最让人痛苦的是，做好了计划却发现这些文档、表格在汇报后许多就不再被打开了。

详细做什么，该怎么做，还是跟以前一样，暂时做计划报审批，要么就是直接听老板和销售的，暂时赞助或到场运动也是常有的事。你所在公司是不是也是这样的？为计划而计划？可是不做计划也不行，特别是我们做市场总监的，总要明确事情目的，给团队一个偏向，给治理层支出预算以及回报预估…于是，主要的矛盾集中在“计划年年做，却总是无法落地”这个问题上。在过往近20年市场营销履历中，我经受过种种计划的煎熬。

但这几年在和许多优秀的初创公司首创人CEO相同分享中，不停思考，如何让我们市场人的事情越发务实并有价值？今天跟大家分享的“如何做计划”，就是我这些年来的思考与总结。我知道我们群里的列位同行都来自差别的行业，公司的规模与谋划状况等各不相同，所以计划没有不需“定制”的“尺度版”。我想跟大家从市场计划需不需要做战略计划谈起，然后探讨下执行计划以及ROI的设立。

我们还会探讨下市场用度预算以及市场部的考核机制，最后是一些小提醒。希望对您所启发与资助。

我们先来看看大家“务虚”的战略问题。PART 01市场战略计划关键词：营销目的、重点投入、信息屋谈到这，大家不要以为我会跟大家分享IBM著名的BLM模型，并不会。

我虽然很是赞同BLM的思路，可是在年度市场计划中，我并不认为需要太教条的从0开始做市场情况、竞争分析平分析。事实上，这些数据与分析是要有，但这些也是日常市场人相识业务蛮重要的一部门，并不要在年底的时候再来补作业，花时间不说，难免会成了形式主义。另外，如果大家所在的企业之前已经做过三年计划，也有明确的企业战略， 公司的产物与市场情况并没有太大的变更，那只需要简朴的更新。

好比做人力资源SaaS服务软件，市场一两年没有太大的变化，那也没须要每年都兴师动众地重新做战略计划。可是，如果从来就没有做过战略计划或者想重新界说战略偏向的企业，那么在计划的时候，还是要从以下几个角度综合思量：1）业务能力与市场潜力分析，并与CEO、销售卖力人告竣共识，重点投入。这个表格是市场投入的一个参考指标，好比哪个行业属于高增长市场，哪个区域属于保持 …这将成为后续预算投入的重要参考因素。优先级是市场战略需要思量的问题。

把资源优先投入在可能产出最高领域上。好比凭据分析给现有的客户做优惠置换新品的效果最好，那么重点投入在现有客户上，通过口碑让更多的潜在客户相识，有效的打开局势。2）简朴联合市场大情况以及竞争优势，实时更新自家现阶段的优势定位。

好比说找定位，举个例子。一家国产IT企业，之前都是和外洋几个大的厂家PK，海内竞争虽然凶残，可是自家的销售勤快，渠道铺得好，产物也不错，所以业务生长的还不错。这几年，外洋竞争对手的产物研发与制造速度已经跟不上海内新零售、大康健行业的快速生长了，再加上现在中美关系的变化，业务快速增长。固然，竞争对手也嗅到了这个时机。

所以企业将竞争优势集中在灵活应对种种业务场景，快速响应客户需求，而不是性价比、质量可靠这些生长第一阶段的诉求了。市场的推广目的和节奏、打法也要因此而变。

3）明确市场营销目的并制定生长计划。从下面开始的市场计划，我会以软件企业为案例（属虚构，也因此写得比力虚，仅供参考）跟大家谈谈从详细怎么做方案。那么，为了实现这个目的，营销的计划可以分步骤分阶段有差别的重点。4）有了偏向，再有了执行步骤，那么最重要的就是使用营销的方式把公司的定位流传出去。

关键是对内、对外流传一致的信息。好比这家软件企业下图用这样的信息屋：品牌信息屋对于接下来一年的市场执行很是重要，可以说所有的运动主题、内容营销都可以围绕这个大的屋子的内容来流传。固然，信息屋内里还能再细分再加层。

每个Ca。

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